На маркетплейсах можно очень бодро продавать и при этом… медленно разоряться. Причина почти всегда одна: ты управляешь выручкой, а не юнит-экономикой — прибылью на одном заказе (или на одной единице товара).
Этот гайд — “карта местности” по прибыли и марже для Wildberries и Ozon:
- какие виды маржи бывают и какую считать для управления;
- как быстро посчитать юнит-экономику по SKU;
- где чаще всего “утекают” деньги;
- как принимать решения по цене, рекламе, акциям, остаткам и ассортименту, чтобы прибыль росла.
Что такое прибыль и маржа на маркетплейсах простыми словами
Прибыль — это то, что остаётся после всех расходов.
Маржа / маржинальность — это прибыль (или часть прибыли) в процентах от цены/выручки.
На маркетплейсах путаница возникает из-за того, что расходов много и они “раскиданы”:
- комиссия площадки,
- логистика и хранение,
- реклама (DRR),
- возвраты и потери,
- скидки/акции,
- себестоимость и упаковка,
- штрафы и платные услуги.
Поэтому тебе нужна управленческая модель: не идеальная бухгалтерия, а понятный расчёт “сколько я зарабатываю на одном заказе”.
Виды маржи: какую считать, чтобы не обманывать себя
1) Валовая маржа (gross margin)
Валовая прибыль = Выручка − Себестоимость − (упаковка/производственные прямые расходы)
Валовая маржа (%) = Валовая прибыль / Выручка × 100%
Это самый популярный показатель, но на маркетплейсах он часто слишком оптимистичный, потому что не включает комиссию/логистику/рекламу/возвраты.
2) Маржа после маркетплейса (вклад маркетплейса)
Вклад = Выручка − Комиссия − Логистика/хранение − Себестоимость − Упаковка
Это уже ближе к реальности: ты учитываешь ключевые “платформенные” расходы.
3) Маржа после рекламы (Contribution after ads)
Вклад после рекламы = Вклад − Рекламные расходы (DRR)
Если ты масштабируешься рекламой, это один из самых важных уровней.
→ См. также: DRR и реклама: как считать и управлять
4) Чистая прибыль (net profit)
Это когда ты вычел ещё:
- налоги,
- зарплаты,
- софт,
- аренду,
- операционные расходы.
Она нужна для отчётности, но для ежедневных решений по SKU обычно достаточно уровней 2–3.
Юнит-экономика: базовая формула на 1 заказ / 1 штуку
Самый практичный расчёт “на единицу” выглядит так:
Прибыль на штуку = Цена продажи (факт) − Комиссия маркетплейса − Логистика/доставка/хранение (в среднем) − Себестоимость − Упаковка/маркировка − Реклама на штуку (если есть) − Потери от возвратов (в среднем)
Если прибыль отрицательная — ты можешь продавать сколько угодно, но это будет масштабирование убытка.
Как быстро посчитать прибыль по SKU (шаблон на 10 минут)
Сделай таблицу для топ-20 SKU (или всех, если мало):
- Цена продажи фактическая (после скидок/акций)
- Комиссия (%) и ₽
- Логистика/доставка/хранение (₽/шт)
- Себестоимость (₽/шт)
- Упаковка/маркировка (₽/шт)
- Реклама (₽/шт) — расход на SKU / продажи SKU
- Возвраты (потери, ₽/шт) — грубо: доля возвратов × стоимость потерь
- Итог: прибыль (₽/шт) и маржа (%)
Главный лайфхак: сначала сделай “грубую” модель, потом улучшай точность. Управление важнее идеальности.
Цена и маржа: почему “чуть-чуть скидки” иногда убивает прибыль
На маркетплейсах маржа часто “тонкая”. Поэтому скидка 5–10% может:
- почти не увеличить продажи,
- но забрать большую часть прибыли.
Быстрый тест
Сравни прибыль на штуку при двух ценах:
- Цена: 1 000 ₽ → прибыль 120 ₽
- Цена: 900 ₽ → прибыль 30 ₽
Ты снизил цену на 10%, а прибыль упала на 75%. Если продажи не выросли в 4 раза — это плохая сделка.
Реклама и маржа: связка через DRR
Реклама может быть “эффективной”, но не прибыльной.
Проверка проста:
- если валовая маржа 25%, а DRR 20%, у тебя остаётся 5% на логистику/возвраты/прочее — ты на грани.
- если DRR выше валовой маржи — ты почти наверняка в минусе (если это не осознанный разгон на запуске).
→ Подробно: DRR и реклама: как считать и управлять
Где чаще всего “утекает” прибыль на WB и Ozon
1) Скидки и акции съедают маржу
Ты смотришь на оборот и радуешься, но фактическая цена продажи падает.
Что делать: контролировать “чистую цену”, считать маржу после скидок.
2) Комиссия и услуги маркетплейса
Комиссия может отличаться по категориям, и иногда изменение категории/атрибутов влияет на комиссии и видимость.
Что делать: сверять комиссию и платные услуги в отчётах, фиксировать изменения.
3) Логистика и хранение
Особенно больно по:
- крупногабариту,
- медленно оборачиваемым SKU,
- товарам с плохой упаковкой (повреждения → возвраты).
Что делать: оптимизация упаковки, складов, частоты поставок, чистка залежей.
4) Возвраты и выкуп
Возвраты — это не просто “минус продажа”. Это:
- обратная логистика,
- иногда потери качества/брака,
- падение рейтинга,
- замороженные деньги.
Что делать: работать с причиной возврата (ожидания/качество/размер/комплектация), улучшать карточку.
5) Реклама льёт на товары с низкой маржой
Селлеры часто масштабируют “самый продаваемый” SKU, который на деле почти не приносит прибыли.
Что делать: классификация SKU и разные цели по DRR/марже.
Как управлять прибылью: система из 6 рычагов
1) Цена и оффер
- тестируй цену маленькими шагами,
- считай прибыль на штуку,
- смотри эластичность спроса.
2) Конверсия карточки
Если конверсия растёт — ты получаешь больше продаж при том же трафике → можно уменьшать рекламу или держать DRR.
3) Реклама (DRR)
- ставь целевой DRR по SKU,
- режь мусорный трафик,
- защищай Hero SKU.
4) Логистика и остатки
- держи запас по ключевым складам,
- не лей трафик в OOS,
- избегай “доставка 10 дней”.
5) Качество и возвраты
- отслеживай причины возвратов,
- улучшай упаковку,
- обновляй описание/размерную сетку/FAQ.
6) Ассортимент (микс SKU)
Рост прибыли чаще всего приходит от:
- увеличения доли высокомаржинальных SKU,
- отказа от “убыточных звёзд”,
- комплектов и апсейлов (если категория позволяет).
Сегментация SKU: как принимать решения без хаоса
Раздели товары на 3 группы:
Hero (прибыльные)
- высокая маржа / стабильная конверсия
- цель: держать наличие, защищать позиции, разумный DRR
Growth (растущие)
- маржа норм, но нужен объём
- цель: масштабировать в рамках целевого DRR
Problem / Low margin (проблемные)
- низкая маржа или высокая доля возвратов
- цель: чинить (карточка/цена/качество) или выводить
Это простое разделение экономит месяцы жизни.
Чек-лист: как контролировать прибыль каждую неделю
- Топ-20 SKU: прибыль на штуку и маржа (%)
- DRR по SKU и по кампаниям
- Фактическая цена продажи (после скидок)
- Логистика/хранение: где выросло?
- Возвраты: где ухудшилось и почему?
- Остатки и доставка по ключевым складам
- План: 1–2 гипотезы улучшения маржи на неделю
Частые ошибки в юнит-экономике селлеров
- считать маржу по “цене на витрине”, а не по фактической цене продажи
- игнорировать логистику/хранение/возвраты
- смотреть общий DRR и не видеть убыточные SKU
- масштабировать рекламу на товары с низкой маржой
- не разделять SKU по ролям (Hero/Growth/Problem)
FAQ: прибыль и маржа на маркетплейсах
Какую маржу считать для управления?
Минимум — “маржа после маркетплейса” (комиссия + логистика + себестоимость). Если реклама важна — добавь уровень “после рекламы”.
Почему выручка растёт, а прибыль падает?
Чаще всего из-за скидок, роста DRR, логистики или возвратов. Выручка — не гарантия прибыли.
Можно ли продавать в ноль ради роста?
Можно, но только как осознанную стратегию на ограниченный срок (например, запуск). У неё должен быть бюджет и цель (рейтинги, отзывы, позиция), иначе это просто “сжечь деньги”.
Связанные материалы
Чтобы углубиться:
- DRR и реклама на маркетплейсах: как считать и управлять
- Реклама есть, прибыль падает: как диагностировать
- DRR: формула, примеры, как считать
- DRR вырос: причины и что делать
Итог
Юнит-экономика — это твой “автопилот” по прибыли. Если ты:
- считаешь прибыль на штуку по SKU,
- контролируешь фактическую цену (после скидок),
- связываешь рекламу с маржей через DRR,
- учитываешь логистику и возвраты,
то ты перестаёшь гадать и начинаешь управлять.