DRR — один из самых полезных (и самых неправильно используемых) показателей в рекламе на маркетплейсах. Он простой, но коварный: может “улучшаться” на бумаге и одновременно убивать рост, или выглядеть “страшно” и при этом быть нормой для твоей категории и стратегии.
В этом гайде разберём:
- что такое DRR и чем он отличается от ROAS/ACOS;
- как правильно считать DRR на Wildberries и Ozon;
- какие значения DRR считать нормальными;
- почему DRR растёт и что делать, чтобы вернуть контроль;
- как управлять рекламой так, чтобы прибыль росла, а не только продажи.
Что такое DRR в рекламе на маркетплейсах
DRR (доля рекламных расходов) — это доля затрат на рекламу в выручке.
Проще: сколько процентов от оборота ты отдаёшь рекламе.
DRR особенно популярен у селлеров WB и Ozon, потому что:
- его легко посчитать;
- он хорошо ложится в управленческий контроль;
- он напрямую связан с маржинальностью (если маржа 25%, а DRR 30% — магия не спасёт).
Формула DRR: как считать правильно
Базовая формула:
DRR = Расходы на рекламу / Выручка × 100%
Пример расчёта DRR
- Рекламные расходы за день: 12 000 ₽
- Выручка за день: 80 000 ₽
DRR = 12 000 / 80 000 × 100% = 15%
Важно: какую выручку брать
Тут начинается вечная боль. Чтобы DRR был управляемым, выбери единый стандарт и придерживайся его.
Самый практичный стандарт для управления рекламой:
- выручка = оплаченные заказы (или “заказы”) за период;
- расходы = фактические списания рекламы за тот же период.
Потом отдельно смотри влияние возвратов/выкупов/логистики на прибыль.
DRR, ROAS и ACOS: в чём разница
Эти показатели — разные линзы на одну картину:
- DRR показывает долю расходов в выручке (про контроль затрат).
- ROAS показывает, сколько выручки принесла реклама на 1 ₽ расходов (про эффективность).
ROAS = Выручка / Расходы
- ACOS — “обратный ROAS”: сколько рекламы потратил на 1 ₽ выручки.
ACOS = Расходы / Выручка × 100%(по сути близок к DRR, но часто считается только по атрибутированной выручке рекламы)
Ключевая ловушка
На маркетплейсах атрибуция может быть “грязной”:
- часть продаж реклама “догоняет”, но не всегда честно атрибутируется;
- органика и реклама взаимно влияют;
- есть отложенные покупки.
Поэтому DRR полезнее для контроля бюджета, а ROAS/ACOS — для оптимизации связок “кампания → товар”.
Какие значения DRR считать нормальными
Нормальный DRR зависит от:
- категории (конкуренция, CPM/CPC);
- маржинальности товара;
- стадии (запуск/рост/поддержка);
- цели (выручка, доля рынка, прибыль).
Ориентиры (как управленческий диапазон)
- 5–10% — часто похоже на режим “поддержки / аккуратный рост” (если категория не суперконкурентная)
- 10–20% — типичный рабочий диапазон для роста во многих категориях
- 20–35% — либо агрессивный рост/запуск, либо проблемы в карточке/цене/рекламной структуре
- 35%+ — почти всегда нужно разбираться: либо ты сознательно “покупаешь долю рынка”, либо ты платишь за ошибки
Главное правило: DRR должен быть ниже твоей валовой маржи, иначе реклама съедает прибыль до учёта логистики, возвратов и комиссий.
DRR и маржа: как понять, “можно ли так жить”
Сделай простую проверку:
Маржинальность до рекламы (валовая) − DRR = запас на операционные расходы и прибыль
Пример:
- Валовая маржа: 28%
- DRR: 18%
Остаётся 10% на всё остальное. Если возвраты/логистика/штрафы съедают 8–12%, то ты уже на грани.
Если же:
- Маржа 22%
- DRR 25%
То ты в минусе ещё до реальности.
Почему DRR растёт: 12 частых причин
Вот причины, которые встречаю чаще всего у WB/Ozon:
- Падает конверсия карточки (фото, цена, отзывы, доставка) → клики не превращаются в покупки
- Цена стала неконкурентной (конкуренты снизили / появились демперы)
- Реклама ведёт на “не тот” SKU (варианты, размер, цвет, не бьётся ожидание)
- Размытая семантика — показы по широким запросам без покупки
- Рост ставок (аукцион перегрелся, сезон, конкуренты)
- Кампания “жрёт бюджет” из-за автостратегий без ограничений
- Окончание остатков — трафик есть, купить нельзя / доставка ухудшилась
- Сломался рейтинг/отзывы (падение звёзд, негатив)
- Смена сезонности/спроса — люди ищут меньше, покупать сложнее
- Каннибализация: реклама отъедает органику, а не добавляет продажи
- Неверный микс целей (всё на охват/трафик вместо продаж)
- Ошибки аналитики: считаешь расходы и выручку в разных окнах времени
Что делать, если DRR вырос: план диагностики на 30 минут
Это “быстрый протокол”, который я бы делал каждый раз.
Шаг 1. Проверь базу
- DRR вырос из-за расходов или из-за падения выручки?
- DRR вырос в целом или только в конкретных кампаниях/SKU?
Шаг 2. Проверь конверсию карточки
- CR (конверсия) упала? Если CR падает — рекламой ты не спасёшься, ты просто купишь больше “непокупающих” кликов.
Шаг 3. Проверь цену и конкурентность
- ты дороже аналогов?
- у конкурентов новые акции/скидки?
Шаг 4. Проверь остатки и доставку
- нет ли проблем со складом/доставкой?
- не вырос ли срок доставки?
Шаг 5. Проверь структуру кампаний
- какие запросы/площадки съедают бюджет?
- есть ли “мусорные” показы?
- нет ли кампании, которая “пылесосит” бюджет с низкой отдачей?
Как управлять DRR: рабочая система
1) Ставь DRR-цели по товарам, а не “среднее по больнице”
У разных SKU разная маржа и стадия. Раздели хотя бы так:
- Hero SKU (локомотивы) — держать DRR ниже, стабильная прибыль
- Growth SKU — допускаешь DRR выше ради роста
- Test SKU — маленький бюджет, строгие правила отключения
2) Управляй DRR через “рычаги”, а не через эмоции
Рычаги в порядке силы:
(а) Конверсия карточки Лучший способ снизить DRR — поднять конверсию: те же клики → больше заказов.
(б) Цена и оффер Иногда снижение цены на 3–5% снижает DRR сильнее, чем любые танцы со ставками.
(в) Семантика и таргетинг Убрать широкие запросы, собрать точные, добавить минус-слова (если доступно), разделить кампании.
(г) Ставки и бюджет Снижать ставки — хорошо, но если карточка слабая, ты просто “будешь меньше проигрывать”.
3) Делай “правила отключения”
Чтобы реклама не превращалась в дыру:
- если кампания потратила X ₽ без заказов — стоп/пересборка
- если DRR по SKU > целевого на Y% N дней подряд — диагностика
- если CR упал — пауза на трафик и работа с карточкой
Частые ошибки при работе с DRR
Ошибка 1: резать рекламу при росте DRR, не понимая причину Иногда DRR вырос из-за падения органики/сезонности — резать рекламу = ещё сильнее упасть.
Ошибка 2: считать DRR по неправильной выручке Разные окна, разные метрики, и ты управляешь фантомом.
Ошибка 3: оптимизировать DRR вместо прибыли Можно сделать DRR красивым, просто выключив рост. Но бизнесу нужен баланс “прибыль + оборот”.
Мини-чеклист: как держать DRR под контролем каждую неделю
- DRR по топ-SKU и по кампаниям (не только общий)
- CR карточек: что изменилось?
- Цена/конкуренты: не стал ли ты “дорогим”
- Остатки и доставка: нет ли скрытого саботажа
- “Пожиратели бюджета”: 20% кампаний, которые дают 80% расходов без эффекта
- План тестов на неделю: 1–2 гипотезы (креатив/семантика/цена)
FAQ: вопросы про DRR на Wildberries и Ozon
DRR и ACOS — это одно и то же?
Похоже по формуле, но на практике ACOS часто считают по атрибутированной рекламой выручке, а DRR — по общей выручке. Из-за атрибуции цифры могут сильно отличаться.
Можно ли держать DRR выше маржи?
Можно только осознанно: например, на старте, чтобы собрать отзывы, занять выдачу, разогнать историю продаж. Но это “инвестиция”, и у неё должен быть срок.
Почему DRR растёт, хотя продажи не падают?
Часто причина — рост ставок/конкуренции: ты покупаешь те же продажи дороже. Либо реклама начала каннибализировать органику.
Итог: DRR — это не цель, а прибор
DRR нужен, чтобы:
- контролировать рекламные расходы;
- понимать границы по марже;
- вовремя ловить проблемы в карточке, цене, остатках и структуре кампаний.
Если DRR растёт — не паникуй и не руби с плеча. Сначала выясни: проблема в конверсии, цене, остатках или настройках рекламы. А потом уже управляй рычагами.