На маркетплейсах цена — самый быстрый рычаг. Дёрнул на 5–10% — и кажется, что сейчас “подкрутим продажи/маржу”. Но в реальности цена часто ведёт себя как странная химическая реакция: снижаешь цену — прибыль падает, повышаешь — продажи падают, и прибыль тоже падает. Почему так?
Потому что прибыль на маркетплейсах зависит не только от цены, но и от:
- комиссии (часто % от цены),
- логистики (часто в рублях, почти не меняется),
- рекламы (DRR/стоимость заказа),
- конверсии карточки,
- возвратов,
- участия в акциях и конкуренции.
В этой статье разберём:
- формулу прибыли при изменении цены,
- 6 типовых сценариев “почему стало хуже”,
- как правильно тестировать цену,
- когда снижать цену, а когда — наоборот, поднимать.
База: как цена влияет на прибыль (формула)
Упрощённая прибыль на штуку:
Прибыль/шт = Цена факт − Комиссия − Логистика/хранение − Себестоимость − Упаковка − Реклама/шт − Потери от возвратов
Что происходит при изменении цены:
- Цена меняется сразу,
- Комиссия (если %) меняется вместе с ценой,
- Логистика чаще всего остаётся почти той же (в рублях),
- Себестоимость не меняется,
- Реклама/шт может измениться сильно (из-за конверсии и аукциона),
- Возвраты могут измениться из-за ожиданий и спроса.
Отсюда главный вывод: цена — это не “+10% к прибыли”. Это изменение сразу нескольких частей модели.
Почему снижение цены часто делает прибыль хуже
Эффект 1. “Скидка съела всю маржу”
Если маржа тонкая, снижение цены на 10% может уменьшить прибыль в 2–5 раз.
Пример Допустим:
- Цена = 1 000 ₽
- Комиссия 15% = 150 ₽
- Логистика = 90 ₽
- Себестоимость+упаковка = 650 ₽
- Реклама/шт = 60 ₽
Прибыль = 1 000 − 150 − 90 − 650 − 60 = 50 ₽
Снизили цену до 900 ₽:
- Комиссия 15% = 135 ₽ Прибыль = 900 − 135 − 90 − 650 − 60 = −35 ₽
Цена всего −10%, а прибыль ушла в минус. И вот ты уже “масштабируешь убыток”.
Эффект 2. Логистика и фиксированные расходы становятся “тяжелее”
Логистика/упаковка/часть услуг часто фиксированы в рублях. Когда цена падает, их доля в цене растёт — маржа в % падает быстрее.
Эффект 3. Продажи выросли, но не настолько, чтобы компенсировать падение прибыли/шт
Снижение цены имеет смысл только если количество продаж вырастет достаточно, чтобы общая прибыль стала больше.
Формально:
- было: прибыль/шт = P1, продажи = Q1 → общая прибыль = P1×Q1
- стало: прибыль/шт = P2, продажи = Q2 → общая прибыль = P2×Q2
Если P2 сильно меньше P1, тебе нужен огромный рост Q2. На практике он часто не случается.
Эффект 4. Реклама “съела” выгоду от цены
Снижение цены иногда повышает конверсию, но может одновременно:
- поднять конкуренцию в аукционе,
- увеличить объём трафика, который ты покупаешь,
- привести “дешёвый, но нецелевой” трафик.
Итог: выручка растёт, а DRR/реклама на заказ растут вместе с ней.
Эффект 5. Цена снизилась, но позиция не улучшилась (продажи не выросли)
Это самая печальная версия: ты отдал маржу, а рост продаж не получил. Причины:
- карточка слабая (низкий CR),
- доставка длинная,
- отзывы/рейтинг хуже конкурентов,
- цена всё равно не лучшая в выдаче,
- сезонность/спрос упали.
Эффект 6. Скидка ухудшила “качество” спроса и увеличила возвраты
Иногда более низкая цена привлекает аудиторию, которая чаще возвращает, придирается или покупает “на примерку”. В отдельных категориях это заметно.
Почему повышение цены тоже может ухудшить прибыль
Парадокс: поднял цену, прибыль/шт выросла, а общая прибыль всё равно упала. Почему?
- продажи упали сильнее, чем выросла прибыль/шт,
- конверсия просела, реклама стала дороже на заказ,
- конкуренты остались дешевле,
- карточка перестала быть “выгодной” визуально.
Поэтому повышение цены — такой же тест, как и снижение, а не “очевидное решение”.
6 сценариев влияния цены на прибыль (с практикой)
Сценарий 1: Снижаем цену — конверсия растёт — реклама дешевеет → прибыль растёт
Это идеал. Обычно работает, когда:
- товар был чуть дороже рынка,
- карточка норм,
- доставка ок,
- конкуренты близки по качеству.
Сценарий 2: Снижаем цену — конверсия почти не меняется → прибыль падает
Значит, цена не была главной проблемой. Скорее:
- карточка слабая,
- доставка,
- отзывы,
- или просто спрос просел.
Сценарий 3: Снижаем цену — продажи растут, но прибыль/шт падает сильнее → общая прибыль падает
Это “ловушка оборота”: красивый рост выручки, плохая прибыльность.
Сценарий 4: Повышаем цену — продажи падают, но прибыль/шт растёт → общая прибыль не меняется или растёт
Это хороший сценарий для оптимизации прибыли, особенно если товар недооценён и держится на органике.
Сценарий 5: Повышаем цену — реклама дорожает на заказ → прибыль падает
Потому что конверсия падает, аукцион ухудшается, и стоимость заказа растёт.
Сценарий 6: Цена меняется, а прибыль падает из-за акции/механики скидок
Иногда ты меняешь “базовую” цену, а фактическая цена продажи уходит в другое место из-за скидок, участия в акциях и правил площадки. В итоге думаешь, что “поднял цену”, а продаёшь всё равно дёшево.
Как правильно тестировать цену на маркетплейсах (чтобы не сломать прибыль)
1) Считай “прибыль на штуку” до теста
Сделай модель юнит-экономики по SKU. → Гайд: Прибыль и маржа (юнит-экономика)
2) Тестируй маленькими шагами
Обычно:
- ±3–5% для чувствительных категорий,
- ±5–10% если цена явно “не на месте”.
3) Дай тесту время
Окно зависит от объёма продаж:
- если 50+ заказов в день — можно 2–3 дня
- если 5–10 заказов в день — лучше неделя
4) Смотри не только продажи, но и причинные метрики
- фактическая цена продажи (после скидок)
- CR карточки
- стоимость заказа/DRR (если есть реклама)
- возвраты (хотя бы с лагом)
5) Не смешивай тест цены с другими изменениями
Если ты одновременно поменял цену, фото и запустил новую рекламу — ты не поймёшь, что сработало.
Когда снижение цены действительно оправдано
- ты дороже конкурентов при сопоставимом качестве
- карточка конвертит нормально, доставка ок
- ты видишь, что небольшое снижение повышает CR и снижает стоимость заказа
- у тебя есть запас маржи, и модель показывает, что ты остаёшься в плюсе
Когда лучше не снижать цену (а чинить другое)
- CR карточки низкий (проблема не в цене)
- доставка длинная / остатки на неудачных складах
- рейтинг/отзывы хуже конкурентов
- товар низкомаржинальный и скидка легко делает его убыточным
- возвраты высокие (снижение цены часто не спасает, а иногда ухудшает)
Чек-лист: цена изменилась — что проверить, чтобы прибыль не упала
- Фактическая цена продажи после скидок
- Прибыль/шт до и после
- CR карточки
- DRR и стоимость заказа (если есть реклама)
- Комиссия в рублях (как изменилась)
- Доля логистики/хранения в цене
- Возвраты (с лагом)
Связанные материалы
- Гайд: Прибыль и маржа (юнит-экономика)
- Про маржу: Как считать маржу: частые ошибки
- Про комиссию: Как комиссия влияет на прибыль: сценарии
- Про рекламу: DRR и реклама: как считать и управлять
- Диагностика: Реклама есть, прибыль падает