“Маржа у нас 35%” — фраза, после которой я обычно задаю один вопрос: после чего именно 35%? На маркетплейсах можно посчитать маржу десятком способов — и 7 из них будут приятно врать. Поэтому в этой статье разберём:
- как правильно считать маржу для управления продажами на WB и Ozon;
- какие есть виды маржи и чем они отличаются;
- частые ошибки в расчётах, из-за которых прибыль утекает, даже когда оборот растёт;
- простой шаблон расчёта маржи по SKU.
Что такое маржа простыми словами
Маржа — это часть денег, которая остаётся после расходов, выраженная в рублях или процентах.
Есть два популярных понятия:
- Маржа в рублях: сколько осталось с одной продажи.
- Маржа в процентах: сколько осталось с выручки.
Главное — всегда уточнять, какие расходы ты уже вычел, иначе сравнивать цифры бессмысленно.
Формула маржи: базовый вариант
Если считать “по-честному” для маркетплейсов, полезнее всего начинать с маржи на единицу (на штуку):
Маржа (₽/шт) = Цена продажи (факт) − Комиссия − Логистика/хранение − Себестоимость − Упаковка/маркировка
А маржа в процентах:
Маржа (%) = Маржа (₽) / Цена продажи (факт) × 100%
“Цена продажи (факт)” — это то, по какой цене реально продали, после скидок, акций и механизмов площадки. Это критично.
Какие маржи бывают: 4 уровня, которые стоит различать
1) Валовая маржа (gross margin)
Считается примерно так:
Валовая маржа = (Выручка − Себестоимость) / Выручка
Проблема: на маркетплейсах валовая маржа не учитывает комиссию, логистику, хранение, рекламу и возвраты. Поэтому она часто выглядит отлично и не спасает от убытков.
2) Маржа после маркетплейса (Contribution margin)
Это “управленческая” маржа, которую стоит использовать для решений по цене и ассортименту:
Маржа после маркетплейса = Цена факт − Комиссия − Логистика/хранение − Себестоимость − Упаковка
3) Маржа после рекламы
Если ты активно растёшь рекламой, добавляй:
Маржа после рекламы = Маржа после маркетплейса − Рекламные расходы на штуку
Рекламные расходы удобно связывать через DRR и считать на уровне SKU. → См. основной гайд: Прибыль и маржа на маркетплейсах и про рекламу: DRR и реклама: как считать и управлять
4) Чистая маржа (net margin)
Это когда ты вычел ещё налоги и операционные расходы бизнеса. Для ежедневного управления SKU она полезна, но считать её сложнее и медленнее.
Как считать маржу правильно: алгоритм на 15 минут
- Выбери период: неделя/месяц (для стабильности)
- Возьми фактическую цену продажи (после скидок)
- Учти комиссию (₽ или %)
- Добавь логистику/хранение (в среднем на 1 шт)
- Добавь себестоимость и упаковку/маркировку
- Если надо — добавь рекламу (₽/шт) и потери от возвратов
- Получи маржу (₽/шт) и (%)
- Сделай это хотя бы по топ-20 SKU по обороту/расходам — и ты сразу увидишь “кто кормит, кто тянет вниз”.
Частые ошибки при расчёте маржи (и как их исправить)
Ошибка 1. Считать маржу от “цены на витрине”, а не от фактической цены продажи
Самая разрушительная. На маркетплейсах есть скидки, акции и механики, из-за которых “витрина” и “факт” сильно отличаются.
Как исправить: считать от фактической цены продажи за период.
Ошибка 2. Не учитывать комиссию маркетплейса
Иногда считают “маржу = цена − себестоимость” и радуются. Потом оказывается, что комиссия и услуги съели половину.
Как исправить: вычитай комиссию как обязательный элемент модели.
Ошибка 3. Игнорировать логистику и хранение (особенно в габаритных товарах)
Логистика может быть маленькой в процентах, но большой в рублях, и убивать низкомаржинальные SKU.
Как исправить: добавь среднюю логистику/хранение на единицу в расчёт.
Ошибка 4. Не учитывать упаковку/маркировку/расходники
Эти мелочи “съедают” маржу, особенно на дешёвых товарах.
Как исправить: фиксированный расход на единицу (хотя бы оценочно).
Ошибка 5. Не учитывать возвраты и потери от возвратов
Возврат — это не просто “минус продажа”. Это:
- обратная логистика,
- иногда повреждение/брак,
- замороженные деньги,
- падение рейтинга и будущей конверсии.
Как исправить: хотя бы грубо добавь “потери от возвратов” (₽/шт) = доля возвратов × оценка потерь.
Ошибка 6. Путать маржу и наценку
Наценка обычно считается от себестоимости:
(Цена − Себестоимость) / Себестоимость
Маржа — от цены (выручки):
(Цена − Себестоимость) / Цена
Эти числа всегда разные. Селлеры часто называют наценку маржой — и строят планы на песке.
Как исправить: в отчётах всегда подписывай формулу.
Ошибка 7. Не привязывать рекламу к марже
Можно масштабировать продажи рекламой и не видеть, что ты продаёшь в минус из-за DRR.
Как исправить: добавь уровень “маржа после рекламы” для рекламируемых SKU. → Полезно: DRR и реклама: как считать и управлять
Ошибка 8. Считать “среднюю маржу магазина” и не видеть убыточные SKU
Средняя маржа может быть нормальной, пока один SKU “сжирает” всё.
Как исправить: считай маржу по SKU и ранжируй:
- по обороту
- по рекламным расходам
- по прибыли в рублях
Ошибка 9. Считать маржу без учёта изменений условий (комиссия/логистика/акции)
Сегодня условия одни, завтра другие — а модель не обновилась. Ты думаешь, что продаёшь прибыльно, а площадка уже изменила правила игры.
Как исправить: еженедельный чек “что изменилось” + пересчёт по топ-SKU.
Ошибка 10. Опираться на “идеальную себестоимость”, а не на фактическую
Закупочная цена выросла, курс поменялся, брак увеличился — а в модели стоит старая себестоимость.
Как исправить: обновляй себестоимость регулярно (хотя бы раз в месяц).
Шаблон расчёта маржи по SKU (пример)
Допустим:
- Цена продажи (факт): 1 000 ₽
- Комиссия: 150 ₽
- Логистика+хранение: 90 ₽
- Себестоимость: 520 ₽
- Упаковка/маркировка: 20 ₽
Маржа (₽) = 1 000 − 150 − 90 − 520 − 20 = 220 ₽ Маржа (%) = 220 / 1 000 × 100% = 22%
Если добавим рекламу 120 ₽/шт: Маржа после рекламы = 220 − 120 = 100 ₽ (10%)
Мини-чеклист: маржа считается правильно, если…
- используешь фактическую цену продажи, а не витрину
- в модели есть комиссия и логистика
- есть упаковка/маркировка
- реклама учитывается хотя бы для рекламируемых SKU
- возвраты не игнорируются
- маржа считается по SKU, а не только “средняя по магазину”