Реклама есть, прибыль падает: причины и диагностика (WB / Ozon)

Ситуация из топ-3 самых обидных у селлеров: реклама крутится, заказы идут, выручка вроде не умерла — а прибыль падает. Это означает, что деньги “вытекли” в одной (или нескольких) точках: реклама подорожала, конверсия просела, выросли издержки, ухудшилась доставка, увеличились возвраты, или ты начал покупать “не тот” трафик.

В этой статье — практическая диагностика для Wildberries и Ozon:

• как понять, что именно съедает прибыль;
• какие цифры смотреть в первую очередь;
• что делать сегодня, чтобы остановить просадку;
• что настроить на неделе, чтобы вернуть прибыльность.

Почему прибыль падает, даже если реклама и продажи есть

Прибыль — это не “выручка минус реклама”. На маркетплейсах прибыль часто умирает из-за комбинации факторов:

• DRR растёт (реклама съедает больше доли выручки)
• конверсия карточки падает → ты покупаешь больше кликов на один заказ
• цена/скидки/акции меняются → маржа с заказа уменьшается
• комиссия/логистика/хранение растут
• возвраты/выкупы ухудшаются
• остатки / доставка проседают → продажа становится “дороже”
• реклама начинает каннибализировать органику (ты платишь за то, что и так бы купили)

Главная мысль: прибыль падает либо потому что выросли расходы на заказ, либо потому что упала маржа на заказ. Диагностика — это поиск, где именно.

Быстрая диагностика за 15 минут: “где течёт?”

Тебе нужно ответить на 5 вопросов:

1. Выручка (заказы/продажи) — падает или держится?
2. DRR — растёт или стабилен?
3. CR (конверсия карточки) — упала или нет?
4. Средняя маржа/чистая прибыль на заказ — изменилась?
5. Проблема локальная (несколько SKU/кампаний) или по всему магазину?

Дальше — “дерево решений”.

Шаг 1. Проверь: прибыль падает из-за рекламы или из-за маржи?

Сценарий A: прибыль падает, DRR растёт

Значит, либо реклама подорожала, либо конверсия упала, либо ты льёшь не туда.

Дальше смотри:

• CPC/CPM/ставки (если есть данные)
• CR карточки
• структура кампаний и запросов
• остатки/доставка (часто скрытая причина падения CR)

Сценарий B: прибыль падает, DRR не растёт

Тогда реклама не главный виновник. Скорее всего:

• цена/скидки снизили маржу
• выросли комиссия/логистика/хранение/штрафы
• выросли возвраты (просел выкуп)
• поменялась себестоимость/закупочная цена

Шаг 2. Проверь “юнит-экономику по факту” (самая полезная таблица)

Сделай простую таблицу хотя бы по топ-20 SKU:

• Цена продажи (факт)
• Комиссия маркетплейса
• Логистика/доставка/хранение (факт за период)
• Себестоимость
• Валовая маржа
• Рекламные расходы на SKU
• DRR SKU
• Возвраты / выкуп (если есть)
• Прибыль на заказ (оценочно)

Тебе не нужна идеальная бухгалтерия, нужна динамика: “вчера vs сегодня” / “прошлая неделя vs эта”.

Шаг 3. Топ-8 причин: реклама есть, прибыль падает

1) DRR вырос из-за падения конверсии (CR)

Классика: карточка стала продавать хуже, а реклама продолжает гнать трафик.

Проверь:

• CTR рекламы (если упал — проблема в креативе/оффере в выдаче)
• CR карточки (если упал — проблема на странице товара)
• рейтинг/отзывы
• цена и конкурентность
• срок доставки

Что делать сегодня:

• остановить/урезать кампании на SKU с просевшим CR
• обновить первый экран карточки (обложка + выгода)
• проверить цену в выдаче по ключам

2) Реклама подорожала (аукцион/ставки/сезон)

Продажи держатся, но “стоимость заказа” растёт, и прибыль съедается.

Проверь:

• рост CPC/CPM/ставок
• рост расходов при той же выручке

Что делать сегодня:

• ограничить бюджет по кампаниям
• вынести “широкие” запросы в тестовый режим
• снизить ставки там, где нет окупаемости
• оставить точные запросы и лучшие SKU

3) Ты начал покупать “не тот” трафик (широкая семантика)

Клики есть, заказов меньше или они “дорогие”.

Проверь:

• какие запросы/площадки дают клики без заказов
• долю “широких” запросов в расходах

Что делать:

• разделить кампании на “точные” и “широкие”
• широкие резать лимитами и правилами остановки
• исключения/минус-слова, где доступно

4) Маржа упала из-за цены/акций/скидок

Очень частая причина “прибыль падает”, даже если реклама норм.

Проверь:

• фактическую цену продажи (после скидок)
• участие в акциях
• изменение “чистой цены” на руках

Что делать:

• пересчитать маржу по текущей цене
• поднять цену или изменить механику скидок
• сместить рекламу на SKU с лучшей маржой

5) Растут комиссии, логистика или хранение

На маркетплейсах эти расходы могут тихо “съесть” прибыль.

Проверь:

• изменение расходов на доставку/хранение за период
• штрафы, платные услуги
• распределение по складам

Что делать:

• оптимизировать склады/поставки
• вычистить медленно оборачиваемые SKU
• пересмотреть упаковку (если влияет на логистику)

6) Возвраты выросли / выкуп ухудшился

Реклама приводит продажи, но деньги “не остаются” из-за возвратов.

Проверь:

• рост возвратов по SKU, где рекламу масштабировали
• причины возвратов (несоответствие ожиданий, размер, качество)

Что делать:

• править карточку (честные фото/размерная сетка/FAQ)
• улучшить упаковку/комплектацию
• временно снизить рекламу на SKU с высокой долей возвратов

7) Остатки/доставка ухудшились, и реклама стала “дороже”

Когда срок доставки вырос или остатки на ключевом складе закончились, CR падает, а реклама продолжает тратить.

Проверь:

• остатки по складам
• срок доставки в выдаче
• долю отмен/недоставок (если видно)

Что делать:

• снизить рекламу на SKU с плохой доставкой
• перераспределить остатки
• не лить трафик туда, где скоро OOS

8) Каннибализация органики

Реклама “перехватила” продажи, которые и так бы были, а прибыль упала из-за дополнительных рекламных расходов.

Признаки:

• рекламные продажи растут, общий оборот почти нет
• органика падает, реклама растёт

Что делать:

• разделить кампании на “защита” и “рост”
• снизить бюджеты на кампании без инкрементального эффекта
• аккуратный тест снижения бюджета на 2–3 дня на подозрительных кампаниях

Что делать сегодня: чек-лист “остановить падение прибыли”

1. Найди топ-3 кампании и топ-5 SKU по расходам
2. Выключи/урежь всё, что тратит и не даёт заказов (или даёт слишком дорогие)
3. Проверь CR карточек по SKU-виновникам
4. Проверь цену в выдаче и срок доставки
5. Пересчитай маржу по текущей цене (после скидок)
6. Перенеси бюджет на SKU с лучшей маржой и стабильной конверсией

План на неделю: как вернуть прибыльность рекламы

• Ввести целевые DRR по SKU (Hero/Growth/Test)
• Пересобрать структуру кампаний: точные отдельно, широкие отдельно
• Настроить правила остановки (лимиты и “стоп-условия”)
• Доработать карточки на SKU, где реклама масштабируется
• Поднять прозрачность юнит-экономики: маржа + реклама + возвраты

Частые ошибки в ситуации “реклама есть, прибыль падает”

• Резать рекламу вслепую, не понимая, где течёт
• Оптимизировать ставки, когда проблема в карточке/цене/доставке
• Смотреть общий DRR, не видя, какой SKU сжигает бюджет
• Игнорировать возвраты и “чистую цену” после скидок

FAQ

Почему выручка держится, а прибыль падает?

Потому что выросла “стоимость продаж”: реклама/логистика/возвраты/скидки съели маржу.

Как понять, что проблема именно в рекламе?

Если DRR растёт и расходы увеличиваются быстрее выручки — реклама (или конверсия) главный кандидат.

Можно ли просто снизить ставки, чтобы вернуть прибыль?

Иногда да, но если CR карточки упал или цена стала неконкурентной — снижение ставок не спасёт.

Вывод

Когда реклама есть, а прибыль падает, нужно думать не “как поднять продажи”, а как вернуть прибыльность одного заказа:

1. DRR и стоимость заказа
2. конверсия карточки
3. цена и маржа после скидок
4. логистика/комиссии/хранение
5. возвраты и выкуп
6. остатки и доставка
7. каннибализация органики

Рекомендуемые внутренние ссылки

• Основной гайд: DRR и реклама на маркетплейсах: как считать и управлять
• Метрика: DRR: формула, примеры, как считать
• Диагностика: DRR вырос: причины и что делать