Когда падают продажи на Wildberries или Ozon, рука тянется к рекламе: “поднять ставки”, “добавить бюджет”, “перезапустить кампании”. Но очень часто причина не в рекламе, а в остатках, доставке и скрытом OOS. И наоборот: бывает, что со складом всё ок, а реклама “перегрелась” и съедает результат.
Эта статья — быстрый тест за 10 минут, который помогает ответить на главный вопрос:
просадка из-за остатков/доставки или из-за рекламы?
Сначала договоримся: что мы называем “просадкой”
Просадка — это заметное ухудшение одной или нескольких метрик:
- продажи (шт) / выручка,
- конверсия карточки (CR),
- доля рекламных расходов (DRR),
- показы/позиции (если видно).
Важно: сравнивай “день к дню” или “неделя к неделе”, а не “сегодня vs среднее за месяц”.
Быстрый тест: 3 вопроса, которые разделяют причины
Вопрос 1. Товар реально доступен к покупке с нормальной доставкой?
Проверь глазами как покупатель:
- можно ли купить?
- какой срок доставки?
- не “размазаны” ли остатки по складам так, что доставка стала длинной?
Если доставка стала сильно хуже или купить нельзя — это склад/остатки. Даже если “остатки где-то есть”, длинная доставка = скрытый OOS.
→ Протокол OOS: OOS: план на 24 часа
Вопрос 2. DRR вырос или держится?
Смотри:
- расходы на рекламу
- выручка
- DRR = расходы / выручка
Если DRR резко вырос, это сигнал:
- реклама подорожала,
- или выручка упала быстрее расходов,
- или реклама льёт в пустоту (часто из-за складской проблемы).
Вопрос 3. Конверсия (CR) по карточке упала?
Если CR упал, реклама обычно “ни при чём” как первопричина — она просто привозит трафик на карточку, которая перестала продавать.
CR чаще падает из-за:
- цены и конкурентов,
- доставки,
- рейтинга/отзывов,
- отсутствия ходовых вариаций,
- проблем с остатками.
Дерево решений (очень практично)
Сценарий A: Доставка ухудшилась / SKU недоступен
Причина: остатки / склад / скрытый OOS.
Что делать:
- выключить рекламу на этот SKU (чтобы не сливать)
- проверить остатки по складам и вариациям
- восстановить доступность/доставку
- вернуть рекламу ступеньками
Сценарий B: Доставка норм, но DRR вырос, а CR не менялся
Причина: реклама (аукцион/ставки/семантика).
Что делать:
- чистить трафик, резать “мусор”
- снижать ставки ступеньками
- отделить точные запросы от широких
- перераспределить бюджет на лучшие SKU
→ подробнее: Как снижать ставки без просадки продаж и DRR вырос: причины и что делать
Сценарий C: Доставка норм, DRR вырос, и CR упал
Чаще всего первопричина — карточка/оффер (или цена/отзывы), реклама вторична.
Что делать:
- сначала чинить CR (обложка, цена, доставка, отзывы)
- потом уже оптимизировать рекламу
→ полезно: Реклама есть, прибыль падает
Сценарий D: Доставка ухудшилась и DRR вырос
Почти всегда склад/остатки как первопричина. Реклама просто усилила боль, покупая клики на товар, который плохо доступен.
Что делать:
- срочно по плану OOS
- рекламу выключить/урезать
- пополнение/перераспределение
- восстановление трафика
Сценарий E: DRR не вырос, но продажи упали
Тогда вероятнее:
- сезонность / спрос
- цена стала неконкурентной
- рейтинг/отзывы просели
- закончились ходовые вариации (скрытый OOS внутри карточки)
Тест “одной кнопкой”: что выключить на 24 часа, чтобы понять причину
Если ситуация не критичная и ты можешь позволить тест:
Тест 1: выключи широкие рекламные кампании на 24 часа
- если продажи почти не упали, а DRR улучшился → часть рекламы была мусорной/каннибализировала органику
- если продажи резко упали → реклама реально держала спрос (или органика слабая)
Тест 2: проверь “складскую версию”
Даже без выключения рекламы: открой карточку как покупатель и сравни:
- срок доставки “вчера” (если помнишь) vs “сегодня”
- наличие ходовых вариаций
Если доставка ухудшилась — это почти всегда склад.
Мини-чеклист диагностики (10 минут)
- Открыть карточку как покупатель: купить можно? доставка какая?
- Остатки по складам и по вариациям (ходовые варианты есть?)
- DRR сегодня vs вчера/7 дней
- CR карточки сегодня vs вчера/7 дней
- Топ-3 кампании и топ-5 SKU по расходам — есть ли слив без заказов?
- Есть ли акции/скидки/изменения цены, которые могли ударить по марже и спросу?
Частые ошибки при диагностике
- лечить рекламой OOS (сначала склад, потом трафик)
- смотреть “остаток всего” и игнорировать доставку по складам
- сравнивать “сегодня” с “средним за месяц”
- оптимизировать ставки, когда проблема в конверсии карточки
- не разделять причины: склад может быть первопричиной, а реклама — усилителем